中国这家低调公司，靠什么干成全球第三大时尚零售商？

时间： 2026-03-23 23:54     

希音全球化成功，本质上靠的是“技术穿透+本地化敏捷”的双轮驱动。技术层面，主要是技术驱动的柔性供应链;希音的全球化组织建设过程与许多跨国企业的发展相似，引入越来越多本地团队去落地全球本地化战略。这一模式对中国企业出海具有强参考价值，尤其适合依赖柔性供应链的快消品行业企业。

新加坡国立大学商学院兼任教授、资深天使投资人周宏骐在正和岛年度重磅图书《千亿密码》中，撰文拆解希音案例时分析说，我将希音的全球化过程划分为以下四个阶段:

初创期(2012~2015年):聚焦单一品类。在广州自建供应链中心，专注时尚女装品类，采用独立站模式直接触达欧美消费者。

扩张期(2016~2020年):多品类、全球多市场开拓。希音以欧美地区为核心进行区域扩张，逐步覆盖中东、东南亚等地区市场，建立迪拜运营仓，覆盖阿拉伯地区。2018年拓展东南亚市场。2019年首次进入拉美市场，试水巴西。通过本地化域名(如法国站域名SHEIN.fr、德国站域名SHEIN.de)和语言适配，拓展更多的海外市场。

深化期(2021~2023年):全球本地化与平台化战略深化。希音持续开展全球本地化建设，本地团队开始更多地主导战略落地。此外，区域团队获得了更大的自主决策权，涵盖选品、定价及营销活动等方面。例如，欧洲分部根据“时尚家电”的市场需求，调整了品类结构。

成熟期(2024年至今):自主品牌与平台双驱动。希音在自主品牌影响力持续提升的同时，其平台化战略也在各区域市场不断推进。例如，2024年欧洲五国站点开放后，本地团队可独立运营选品与营销。此外，希音凭借其柔性供应链优势，在全球时尚市场中迅速崛起，成为增长最快的时尚零售商之一。据GlobalData发布的数据显示，2024年希音在美国的市场份额达到1.53%，超越ZARA、H&M及优衣库，仅次于耐克和阿迪达斯，位列全球第三大时尚零售商。

（本文为节选，完整内容详见正和岛年度新书《千亿密码》）

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